Todo mundo entende de comunicação. Até a campanha dar errado

A comunicação política virou uma das poucas áreas profissionais em que quase todo mundo se sente autorizado a dar aula. Candidato, aliado, parente, empresário, assessor de outra área e o sujeito que viu meia dúzia de vídeos sobre algoritmo costumam chegar com fórmulas prontas. Sabem quantos stories publicar, qual música usar, como viralizar e o que “o povo quer ver”. Poucos conhecem pesquisa, estratégia, formação de imagem ou comportamento eleitoral, mas isso raramente diminui a segurança de quem opina.

A origem de toda essa confiança é até simples. Todo mundo se comunica. As pessoas falam, escrevem, gravam vídeos e observam as reações de quem está por perto. Essa experiência do dia a dia cria a impressão de que comunicação profissional é só uma versão mais organizada daquilo que qualquer pessoa já faz.

Na medicina ou na engenharia, a distância entre o leigo e o profissional é mais evidente. Pouca gente tenta calcular uma estrutura porque assistiu a uma palestra no YouTube. Na comunicação, a consequência de uma decisão ruim nem sempre aparece imediatamente. Um conteúdo pode ter milhares de visualizações e ainda prejudicar a imagem do candidato. Uma postagem pode agradar aos militantes e afastar o eleitor que se pretendia alcançar. Como o erro não derruba um prédio nem aparece num exame, ele passa a ser tratado com menos importância.

A política deixa tudo ainda mais confuso porque depende de conhecimento prático. Quem acompanha campanhas sabe que há movimentos que nenhum manual antecipa por inteiro. O peso de uma liderança, o ressentimento de um grupo ou a mudança de humor de um município exigem convivência com a política de verdade. Essa experiência é indispensável, mas não transforma toda impressão pessoal em diagnóstico. Empirismo sério nasce da observação acumulada. Palpite nasce da vontade de estar certo.

As redes sociais deram aparência científica a essa improvisação. Surgiram especialistas em “conteúdo que converte”, gurus do engajamento e treinamentos que prometem ensinar comunicação política em algumas horas. O sociólogo espanhol Manuel Castells, conhecido pelos estudos sobre poder e sociedade em rede, mostrou como a capacidade de circular mensagens passou a influenciar diretamente a disputa política. O problema é que as plataformas premiam visibilidade e convicção, não necessariamente conhecimento. Quem fala bem diante da câmera pode parecer mais preparado do que quem conhece verdadeiramente do assunto.

Esse mercado prospera porque oferece controle a quem está inseguro. Campanhas são ambientes instáveis. O eleitor muda, o adversário reage e o conteúdo que funcionou ontem pode fracassar amanhã. Diante dessa incerteza, uma fórmula pronta é confortável. Ela transforma comportamento humano em receita e permite ao candidato acreditar que o problema está no horário da postagem, e não na falta de identidade política ou de uma mensagem capaz de sustentar a campanha.

Há também a bolha que se forma ao redor de quem disputa poder. O sociólogo francês Pierre Bourdieu explicava que os grupos sociais constroem percepções próprias sobre a realidade. Um candidato cercado por apoiadores passa a receber elogios, aplausos e concordância, confundindo esse ambiente com a opinião da sociedade. Quando um profissional aponta riscos, pode parecer pessimista. O palpite do aliado, por ser mais agradável, ganha aparência de leitura política.

A comunicação acaba reduzida à execução. O profissional é chamado para escrever, filmar e postar, mas não para discutir estratégia. Depois, quando o resultado não vem, a conclusão é que faltou volume, criatividade ou domínio do algoritmo. Pouco se fala sobre posicionamento, coerência e capacidade de compreender o público. A ferramenta recebe mais atenção do que a política que deveria conduzi-la.

Não é um problema os candidatos participarem da própria comunicação. Eles precisam participar, porque conhecem sua história e seus limites. O erro está em tratar formação e método como detalhes dispensáveis. A política pode ensinar coisas que a universidade não alcança, assim como a teoria ajuda a enxergar padrões que o bastidor isolado não revela. Quando uma dimensão tenta eliminar a outra, sobra a arrogância de quem conhece pouco e tem certeza demais.

Vivemos em uma época em que admitir desconhecimento parece mais constrangedor do que falar bobagem com segurança. Na comunicação política, essa postura encontra ainda mais espaço porque reúne vaidade e poder. O resultado são campanhas comandadas por certezas tiradas de vídeos rápidos de coaches de internet, enquanto profissionais são convidados apenas para dar acabamento às decisões dos outros.